Cómo Jumbo King de la India se está enfrentando a McDonald’s y Burger King sin vender hamburguesas de pollo.
En agosto de 2001, un hombre llamado Dhiraj Gupta Se abrió un puesto en Mumbai que vendía Vada Oav, la comida callejera más democrática de la India, por cinco rupias, mientras que un vendedor ambulante a dos pasos de distancia vendía lo mismo por dos rupias. Según la lógica de los mercados sensibles a los precios, esto debería fracasar de inmediato.
Este no es el caso.
Dheeraj Gupta es el fundador y director general de JumboKing Foods Pvt Ltd. Fotografía: Hitesh Harisinghani/Rediff
De todos modos, los clientes hacen fila y pagan más del doble por bocadillos que pueden conseguir casi gratis en otros lugares. La razón no es el gusto ni el marketing: es la higiene.
Gupta construyó una cocina con paredes de vidrio donde los clientes pueden ver cómo se fríe cada hamburguesa, se usan los guantes y se sirve cada chutney.
En una ciudad donde nadie ha asociado nunca la comida callejera con la limpieza, Jumbo King silenciosamente ha creado una nueva expectativa.
Con un precio de 5 rupias, Vada Pav se convirtió en la base de la marca de 25 años con 180 tiendas y fue la primera demostración de la creencia fundamental de Gupta: si le das a la gente una razón para confiar en ti, la gente pagará más.
Este instinto de construcción de marca no es casualidad: fue moldeado por el teórico del marketing Al Reese, cuyo libro posición y enfocar se convirtió en la biblia empresarial no oficial de Gupta y convirtió a Reese en un mentor a distancia.
Entonces, cuando Reese murió y Gupta se encontró en la misma ciudad estadounidense donde vivía la hija de Reese, Laura Reese, simplemente se acercó y le dio las gracias.
Esa reunión se convirtió en algo más grande: Gupta ahora es coautor de un libro, Amado por mil millones de personasJunto con su hija Neeha Gupta y Laura Ries, la teoría de categoría y posicionamiento de Al Ries se reinterpreta a través de la lente de las marcas y los empresarios indios en lugar de los estudios de casos estadounidenses que la mayoría de los lectores indios nunca comprenden del todo.
Gran giro: por qué puso fin deliberadamente a su negocio Vada Pav
Aquí está la parte que casi suena irrazonable: después de 16 años de construir la marca más famosa de Vada Pav, Gupta decidió eliminarla. No porque sea un fracaso (las ventas de Vada Pav siguen creciendo entre un 10% y un 20% año tras año), sino porque puede ver su techo.
Vada Pav era un producto hiperlocal exclusivo de Mumbai; Cuando Jumbo King intentó expandirse a Delhi, Bengaluru y Hyderabad, a nadie le importó porque cada región ya tenía sus propias lealtades hacia los snacks.
Para empeorar las cosas, cuando Gupta pasó a ser un proveedor con certificación ISO y controles de rayos X para mantener los estándares de higiene, sus costos de producción aumentaron, pero la categoría “Vada Pav” en sí no puede permitirse un aumento de precios de más de 20 rupias.
Las hamburguesas, por otro lado, se consideran culturalmente premium y panindias. Entonces, en 2017, Gupta tomó una decisión aún más difícil: sacrificar 16 años de identidad probada y rentable para perseguir una categoría con un potencial real para romper techos.
La transición fue tan difícil emocionalmente que durante meses después de que comenzara, Jumbo King mantuvo la palabra “Vada Pav” en su letrero hasta que un amigo le dijo sin rodeos que todavía se escondía detrás de su antigua identidad.
¿La ironía?
Matar a Vada Pav no redujo el negocio, lo cambió.
Cada vez llegan menos clientes, pero el consumo de todos ha aumentado significativamente. Los ingresos generales y los márgenes de ganancia de cada tienda mejoraron porque las hamburguesas liberaron a Jumbo King de una categoría que nunca podría justificar el costo de hacerlo bien.
Sacrificar deliberadamente el mercado de las hamburguesas de pollo
Quizás la decisión más audaz en el manual de Gupta sea el tipo de suicidio empresarial que la mayoría de los empresarios de alimentos considerarían: Jumbo King no vende pollo ni cordero; es un menú 100% vegetariano, en un país donde se podría decir que las hamburguesas no veganas ocupan un mercado más grande y más hambriento.
Gupta no lo disfraza de postura religiosa o moral; Lo define como una estrategia de posicionamiento pura, basada directamente en la teoría de Al Ries de que cada categoría madura eventualmente se fragmentará en subcategorías, y quienquiera que posea una subcategoría en su totalidad (en lugar de luchar por restos dentro de la categoría principal) puede construir un foso invencible.
Su ejemplo favorito es Chick-fil-A de Estados Unidos, una cadena que se niega a vender hamburguesas de carne de res pero que aún así prospera en competencia con gigantes exclusivamente elaborados a base de carne de res.
Aplicando esa lógica a la India, Gupta apuesta a que la “hamburguesa vegetariana” podría convertirse en su propia categoría multimillonaria, una categoría con la que McDonald’s y Burger King, a pesar de su tamaño, simplemente no pueden competir porque un menú totalmente vegano no es algo que las marcas mundiales de carne de res y pollo puedan replicar de manera confiable.
El resultado: sólo en Mumbai, los ingresos por hamburguesas de Jumbo King son superiores a los de Burger King, sólo superados por McDonald’s.
Convencer a Ace Investor para que apueste por la “pérdida”
Esto es exactamente lo que dijo Gupta en una charla en la sala de juntas con el inversionista Ashish Kacholia, quien terminó adquiriendo una participación del 17% en Jumbo King por entre 70 y 800 millones de rupias.
En lugar de restar importancia a la restricción exclusivamente vegetariana, Gupta fue el primero en hacer la solicitud, diciéndole a Kacholia de antemano que la primera condición no negociable era: nunca volverse no vegetariano, incluso si eso significara perder permanentemente la mitad del mercado indio de hamburguesas.
Es una apuesta que podría asustar a cualquier inversor tradicional que busque la máxima cobertura del mercado.
En cambio, Cachoglia apoya esta creencia, reconociendo que poseer una categoría completa y defendible es a menudo más valioso que competir por una participación en una categoría abarrotada.
Gupta analiza todo el manual del fundador: apuestas de higiene, sacrificios de identidad, estrategias de propiedad de categorías y un libro que captura la teoría del gurú a través de una lente india, en esta fascinante serie. Podcast de Rediff.
Entrevista: Prasanna D Zore/Rediff
Producción de vídeo: Rajesh Karkera/Rediff, Hitesh Haringhani/Rediff, Satish Bodas/Rediff
Editor: Sahil Akhilekar/Rediff
